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La muerte del interstitial (O de por qué el medio digital no se compra como el ATL)



En google han descubierto algo que ya sabían. Una empresa que empezó creando pauta pensada en las necesidades de sus clientes, ha descubierto que debe seguir siendo así.

El 23 de julio de 2015 en el blog oficial cuentan cómo ha sido su experiencia con los interstitials en la web móvil para incentivar la descarga de su app. Aunque mejora la tasa de conversión, se logra con el costo de un 69% de tasa de rebote (personas que no quieren la app, pero que ya tampoco quieren seguir en el sitio web), lo que obviamente los lleva a dejar de usar esa pieza en el proceso y proponer mecanismos más respetuosos (ufff... vuelve google a ser google).

Lo que me trae de nuevo a la eterna cantaleta (cuando uno repite lo mismo durante años, se vuelve cantaleta) Sobre las diferencias de la compra de pauta en ATL Vs medios digitales:

1. Los medios digitales no son especiales por ser digitales, sino por ser INTERACTIVOS.

2. Al ser interactivos, la experiencia de los interactuantes (ya no audiencias, porque no son pasivos) son los que deciden su experiencia con cada acción que toman (abrir una página, hacer scroll, abrir una pestaña nueva, descargar una app).

3. Al estar la experiencia en control de cada persona, el medio es de las PERSONAS (quienes incluso desarrollan ceguera a los banners), no de unos únicos dueños (como el caso de los medios ATL). Tanto así que cuando aparecen pautas estorbosas buscamos el botón de cerrar sin siquiera fijarnos en la pauta que estamos cerrando.

4. Al no ser de unos únicos dueños, El medio digital no se trata de cuanto dinero tengo (para producir piezas y acceder al medio), sino de dónde están mis clientes y de cómo mi marca se convierte en una parte valiosa de su experiencia. La chequera más gruesa ya no gana la competencia.

5. Las lógicas de impacto cambian:

a) Lógica de ATL: Si no me ven, entonces compro una pieza más grande (Esta es la lógica del medio masivo: Si no me ven en la novela, pego la novela con los comerciales) o más estorbosa (que es la lógica que permite la existencia de piezas como el interstitial)

b) Lógica de medio interactivo: Si no me ven, es porque no estoy tocando la audiencia correcta, con el mensaje de valor correcto y/o en el momento correcto de su experiencia, tengo que mejorar mi plan.

6. Esto es aún más valido en móvil de lo que era en desktop (aún más, en serio).

Lo interesante es que herramientas como AdMob (de Google) o el Audience Network (de Facebook) entre muchos otros siguen usando piezas intrusivas en sus modelos de monetización para productores de contenidos. ¿Será para compensar las carencias de valor de los mensajes o la falta de segmentación de los anunciantes?

Para ver más:

Enlace del post de google: http://googlewebmastercentral.blogspot.com.es/2015/07/google-case-study-on-app-download-interstitials.html


Algunos enlaces de ceguera al banner:

http://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/

https://es.wikipedia.org/wiki/Banner_blindness


Saludos

Carlos M.

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